专访红星美凯龙执行总裁：首签男性代言人，为什么是彭于晏？
居是景，家是情。
对家庭来说，“居家”是我们对于生活的诠释与美好的向往。在物欲横流的名利社会之下，我们对于家的场景有了很多的期待。
尤其是疫情之下，“居家”成了更好的日常。此时，消费群体在变更，消费观念在迭代，消费渠道在拓宽，但也进一步倒逼家居行业系统性升级，为家居行业的数字营销升级、乃至整个行业的变革迭代按下了快进键。
这是本刊的第 1099篇原创文章
记者 | 刘照龙
正如朱家桂所说，疫情并不影响中国家居消费的总量，只是让家居消费的时间节奏、需求结构产生了变化。春装红利后移、地暖新风需求释放都是疫情带来的消费行为的改变。
红星美凯龙一直扮演的是居家行业的领导者角色，站在2020年的行业的转型节点，我们也希望红星美凯龙能够成为行业变革的践行者。
本期，我们特邀专访红星美凯龙执行总裁朱家桂，与他一起探讨红星美凯龙对于“家”的深层次含义，了解家居产业的崭新格局。
传递爱家理念，
用心打造“家”的含义
Q:红星美凯龙的企业文化里，引用过歌德的话：“如果工作是一种乐趣，人生就是天堂。”这句话怎么理解呢？
A：红星美凯龙始终秉承着“快乐学习，快乐工作，快乐生活”的理念 ，希望员工可以在工作中找到乐趣，只有找到乐趣后才能全身心的投入到工作中，做企业的主角，进行职业创业。用职业创业之激情，让每个生命都变得优秀和卓越。
Q:城市的发展，家居的变革，都是引导城市人居进入一个更美好的生活方式。那么，红星美凯龙打造的是一个什么样的生活方式呢？
A：红星美凯龙的使命是“以提升中国人的居家品位为己任，对每个家庭的居家环保负责任”。红星美凯龙希望通过给消费者创造一个舒适、环保、至美的家居环境，从而给他们带来轻松、惬意、愉悦的生活状态。
Q:您如何理解“家”的含义呢？
A：红星美凯龙一直倡导“以家为本”的品牌主张，家是最小的社会单位，家庭幸福则社会和谐。在此过程中，我们认识到，对于家庭来说，居是景，家是情，“居”固然重要，“家”才是根本。
没有“家”，“居”再美也将失去意义。红星美凯龙不但致力于为人们带来高品质的家居物质享受，同时也向消费者传递爱家理念。
致力品牌年轻化，
提升消费者居家生活品味
Q:如今IP联名也是红星重要的品牌活动。能不能跟我们说一说，红星在IP打造上是如何做的呢？理解呢？
A：家居行业的显性文化特性有两个：一个是“家文化”，一个是“家居文化”。
依据“家文化”背景下的人的洞察，红星美凯龙建立了自有品牌IP爱家日，每年的12月份，红星美凯龙就会掀起一场“爱家”运动。
我们做“爱家日”主要是是希望能让大家意识到陪伴家人是很重要的事情。我们依据每年不同的社会洞察，创造时代感话题与消费者沟通，在探讨当代家庭相处之道的同时，引领家文化、爱家文化风潮。
我们一直希望站在企业社会责任的高度，将“爱家日”打造成为社会性的节日，成为企业长远竞争的文化驱动力。通过多年坚持，爱家日已收获越来越多消费者的认同与喜爱，迄今为止已经进行了10年。
依据“家居文化”为背景的洞察，我们还建立了自有品牌IP鲁班设计尖货节，传递匠心与创新的鲁班精神，作为行业的引领者输出自己对行业垂直文化的理解和价值观。
Q:最近几年，品牌纷纷玩起了综艺营销。红星美凯龙也参与了一些真人秀节目，在这方面又是如何基于节目的甄选呢？
A：红星美凯龙对综艺节目的甄选主要有以下几个维度：
1.通过对资源的数据分析，多维度的对节目量级进行评估，包括平台，艺人，制作团队，宣传团队等；
2.要看节目的目标受众，和红星美凯龙的核心目标消费者是否一致；
3.节目所传递的信息是否和品牌的主张有结合性及一致性；
4.红星美凯龙品牌在节目中的植入点，是否有品牌理念，品牌场景的展现等。
Q:在互联网高速发展的时代，消费群体的年轻化趋势以及由此带来的消费环境的改变，使得越来越多的品牌意识到“品牌年轻化”的重要性。红星美凯龙又是如何致力于品牌年轻化的呢？
A：如果想把生意做好，一定要把握住年轻人的情怀。年轻人的品牌营销是所有企业都需要重视的，他们代表了企业的未来。品牌需要理解年轻人，用新奇有趣的营销方式贴近年轻群体，与其建立联系，传达准确的品牌信息，引发共鸣和互动，无形中将品牌形象烙印于消费者心中。
为此，红星美凯龙在2020年签约了“国民老公”彭于晏为全新品牌形象代言人，这也是红星美凯龙第一次使用男性代言人。他无论是形象、作品、知名度、美誉度，还是他所具有的时尚、品味属性以及对品质生活的追求，都与红星美凯龙始终以“提升消费者居家生活品位”为己任的品牌理念有极好的契合度。
除了利用借势、共创、造势的手段和年轻用户沟通外，红星美凯龙，也发现在如今讲究细分化的时代背景里，每个人因生活方式、价值观的不同造就了不同的年轻文化圈子。因此，自2015年开始，红星美凯龙开始注重对年轻人的圈层化运营。
创新+匠心，
塑造品牌形象
Q:现在红星美凯龙主打哪些品牌呢？
A：红星美凯龙家居推出多品牌战略，以满足更多元化的消费升级需求，除耳熟能详的“红星美凯龙”外，还有高端时尚品牌“红星•欧丽洛雅”以及打造轻时尚生活馆的“星艺佳”品牌，覆盖更广泛的消费者群体和细分市场，进一步提升市场占有率。
Q:从您的角度来说，如何定义一款好的产品呢？
A：针对好产品的定义，红星美凯龙则首创了家居行业的“鲁班指数”，从“美颜、良材、精工、科技、格调”五个维度来评判一个产品的好坏。只有5个维度都达到，才能说是一个好的产品，我们称之为尖货。
Q:红星的成功之道，始于产品的创新。那么，红星在品牌创新上又是如何做的呢？
A：在红星的品牌文化中，一直有着一句话叫做“匠心为本，创新为魂”，正是通过“匠心+创新”的精神才有了红星美凯龙品牌今天的成绩，创新在我们的工作中是时时刻刻存在的。
品牌塑造就如同打造个人形象一般，是一个全方位、系统性的行为，分别要从视觉、广告、公关、体验、服务、促销以及互动等多纬度进行单向出击和策略整合共同发力。
红星美凯龙在品牌塑造的各个维度都有创新，在互联网时代，品牌一直在进行数字化升级，建立了IMP全球家居智慧营销平台、设计云等。在营销方面积极的进行品牌跨界、自媒体矩阵布局、直播营销等尝试。
比如说，疫情期间红星美凯龙向全体经销商免费开放了IMP筋斗云和设计云，尤其是设计云的开通率接近100%。从红星美凯龙的角度出发，早有布局的数字营销与设计云，在疫情期间得到大规模的推广和应用。
增长用户粘性，
打造家庭场景的呈现
Q:对于红星美凯龙品牌来说，打造的是家庭场景的呈现。那么，如何才能通过这样一个场景来增强用户粘性呢？
A：家居产品最直接的呈现方式就是通过家庭场景来实现。
红星美凯龙会定期在商场进行终端美陈的布置，根据不同的季节，不同的主题来打造家庭场景。在营销端，红星美凯龙打造了超级品类节，超级品牌日等营销产品，高频次的通过场景的展示来吸引消费者，满足消费者不同的需求，从而提升用户粘性。
Q:越来越多的互联网原生居民成为了我们的消费主力军，红星美凯龙又是如何去触动这一目标群体的呢？
A：互联网原生居民们在消费上重“颜值”，但在“交友”这件事上更重视“志同道合”，更乐意通过“标签化”自己的方式，实现自我认同，这一个个标签聚集起来就形成了所谓的圈层。品牌基于对特定“圈层“的洞察，产出的创意，与年轻人互动，带给他们最新潮、最趣味、最有创造力的营销体验，更容易获得他们的认可。
Q:2020年，一场疫情打破了我们原有的生活计划，红星美凯龙在疫情下也出台了一系列的帮扶政策，能不能说一说呢？
A：作为中国最大的家居卖场之一，红星美凯龙是最早出手出台一系列帮扶政策，协同上下游，维护行业生态。比如旗下自营商场免租1个月，涉及金额约5.9亿元；旗下设计云软件向入驻商家免费2个月；旗下大家居教育平台免费开放; 智慧营销平台IMP “筋斗云”向全家居行业免费2个月; 旗下供应链金融平台为行业争取到40亿专项贷款额度;旗下泛家居经销商数据服务平台3月底前开放。
从免租，到设计工具、行业教育、营销系统、金融支持、直播平台，红星美凯龙既做到了切实为商户减负，又做到了赋能整个行业，打造了一个家居行业全面自救体系。
公司还捐款6600万元设立中国宋庆龄基金会“红星美凯龙爱家基金”，并同时发起员工自愿捐款和家居全行业爱心捐款倡议。最终共有37000名员工参与爱心捐赠，捐款总额近1000万元。
2020年4月17日，红星美凯龙发布2019年度财报，实现营业收入164.69亿元，同比增长15.66%。作为泛家居连锁领域的老大，让我们看到了疫情下家居市场对于未来的新思考，家不仅仅是住宅，更是生活；也让我们看到了未来新的希望，因为那是“家”与“居”的合体，是我们生活的方向。
就好比：每一寸光阴都有欢喜，哪怕是没有青烟袅袅，也能仰望“星”空，看繁“星”闪烁。
完